以简短的演讲获得良好回应
第一次世界大战期间，一位著名的英国主教在厄普顿营中对军人们进行演讲。他们将被派往前方作战，当然他们只有少数人了解自己为什么被派往前方。可是这位大主教却全然不顾这些背景，反倒对他们大谈“国际亲善”，以及“塞尔维亚民族在太阳底下应有权占一席之地。”令人感到好笑的是，他们之中竟有半数的人连塞尔维亚是一个城镇还是一种什么疾病都不知道。面对这样一群听众，他倒不如用精深的“星云学说”给他们来一段响亮的颂辞，这样效果完全一样。好在整个演讲过程中没有一个骑兵开溜，这倒不是因为他们听得入了迷，而是因为每个出口都有宪兵把守，以防止他们溜掉。
我无意贬抑这位主教，他是一名不折不扣的学者。如果是在一群宗教人士面前，他发表这样的演讲很可能会显得声势夺人，功力尽现。但他眼下面对的是即将上前线的军人，遭遇失败，而且是全军覆没，是可想而知了！他为何如此？显然他不了解他的听众，也不知道自己演讲的真实目的，这也就使他不知如何达成自己的目的了。
那么，演讲的目的到底是什么呢？概括起来，任何演讲，不论自己是否清楚，一般都包含四个目标，它们是：
（1）说服别人采取行动。
（2）说明情况。
（3）增强印象，使人信服。
（4）让人们感到愉快。
下面让我们以林肯总统演讲生涯里一连串的具体实例来说明这些吧。
很少人知道林肯曾经发明过一种装置，还获得过它的专利。这种装置，可将搁浅在沙滩或其他障碍物中的船只吊起。他还曾在自己的律师办公室附近的技工店里，制造过这种器械模型。当偶尔有朋友来办公室瞧见这一模型时，他便会不厌其烦地讲解它的构造。进行这种讲解的主要目的，便是说明情况，以让对方了解有关的更多的信息。
当他在盖茨堡发表那篇不朽的演讲时，当他发表第一次和第二次总统就职演讲时，当亨利·克雷过世，由他就其一生致悼词时，他在所有这些场合演讲的主要目的就是增强听众的印象，使人信服。
当他在自己的律师生涯中，每次对陪审团申辩时，其目的是想赢得对他有利的判决。而他在作政治演讲时，则是在致力于赢得选票。他在这些场合演讲的目的便是为了让听众付诸行动。
林肯在当选总统的前两年，曾准备了一篇有关发明的演讲。当然他作这一演讲的目的是想要欢娱人们，至少，他初始的目标是如此。可惜的是，他这次没有成功。他本想成为一个大众化的演讲家，结果在这方面却挫折连连。他有一次在一个小镇的演讲，甚至没有任何人去听。
与他在这方面的演讲形成鲜明对照的是，他在别的方面的演讲却出奇的成功，其中一些已经成为人类语言的经典之作。原因何在？主要是，他在进行这些演讲时明白自己的目标，并知道如何去达成。
许多演讲者未能把自己的目标与演讲对象的目标相匹配，以致到了讲台上手忙脚乱，言语混乱，错误百出，从而不可避免地招致失败。
这里仅举一例：一个美国国会议员曾在旧纽约马戏场进行演讲，他还没讲够，观众席上就发出一片吼叫声和嘘声，致使他迫不得已离开了讲台。原因何在？因为他十分不明智地选择了在这种场合做说明性的演讲。他告诉听众，美国正在如何备战。他的听众可不愿意在这里挨训，他们现在要的是娱乐。他们起初还耐心而有礼貌地听他讲了10分钟，15分钟，希望他的表演赶快结束。可是他仍然喋喋不休，扯个没完。观众的耐心没有了，他们不愿再忍耐了。有人开始喝倒彩以对他表示嘲讽，其他人接着跟进，一刹那，就有千人吹起口哨，有的人甚至吼叫了起来。但这个演讲者真是极其愚蠢、麻木，他对观众此时的心情竟毫无知觉，仍然闷着头在继续往下讲。观众的无奈，已经升腾为怒火，这位仁兄居然毫不识相，还试图劝观众安静下来，于是，激烈的抗议声愈来愈大。最后，观众的号叫与怒吼淹没了他的话语。到了这个地步，他也只能放弃努力，承认失败，羞辱难当地离开了会场。
请以上面这位议员的事例为借鉴吧！使自己演讲的目的适合你的听众与所面临的场合。这位议员如果事先曾斟酌过自己演讲的目标是否合乎前来参加政治集会的观众的目标，他就不会遭受如此惨败了。只有把听众和演讲的场合分析得当，你才可以从以上四种目的中选出一种作为你演讲的目的。
那么，如何组织演讲素材，以使听众乐意采取行动呢？
我记得，我曾于1930年与同事们讨论过这个问题。当时，我的演讲课程开始在全国各地受到欢迎。由于一个班级容纳的人数太多，我们只得对学生的演讲限制在两分钟内。如果演讲者的目标只是在于欢娱或说明情况，这个限制对演讲还不至造成影响。但是，等我们进行到要鼓励听众采取行动的演讲时，就不一样了。我们若是采用老套的演讲格式，即从绪言、正文和结论这一自亚里士多德以来为众多演讲家所遵循的范式，便会使演讲达不到激励听众采取行动的效果。显然，这需要我们注入一些新的与众不同的东西，以便能在设定的两分钟内达到预期的结果，并让听众付诸行动。
我们分别在芝加哥、洛杉矶和纽约举行过座谈会议，向我们所有的老师请教。他们当中有许多人是在名牌大学演讲系执教的；有些人在事业上已取得了显赫的成功；还有些人则来自扩张迅速的广告促销界。我们希望能综合不同的背景，利用这些背景各异者的智慧，为演讲的结构设计出一种新的方法，使这一方法能十分合理地反映出我们时代的需要、合乎心理学的规则，并能以此来影响听众，让他们采取行动。
真是功夫不负有心人，从这些讨论当中，一个用于建构演讲框架的“魔术公式”终于诞生了。它一问世，我们就在演讲培训班上采用它，而且从那以后至今就一直为我们所采用。这个“魔术公式”是什么？实际上很简单，可说是一点就破。具体而言是这样的：一开始便把你要讲的主题以实例的形式告诉听众，通过这个例子，生动地说明你希望传达给听众的意念是什么。接下来则以详细清晰的言辞表明你的论点。最后，陈述缘由，也就是向听众强调，如果他们依你所言去做，会有什么好处。
我们确信，只要你利用这个“魔术公式”，必能引起听众的注意，而且可以使听众将关注的焦点对准你演讲的重点。它也能使你舍弃那些啰嗦且无味的开场白，诸如，“我没有时间把这场演讲准备得很充分”，或“当主持人请我谈论这个题目时，我还一时纳闷，他为何要挑选我？”要记住，听众对你在台上的道歉或辩解不感兴趣，不论你在说这些话时是出于真心还是一种台面上的客气话。他们需要的是行动。而在“魔术公式”里，你一开口便给了他们行动。